Custo por lead ou custo por matrícula: qual número sua instituição acompanha?

A maioria das instituições de ensino acompanha dois números quando investe em anúncio: quanto gastou e quantos contatos isso gerou. Dividindo um pelo outro, chega ao custo por lead. É um bom começo, mas para no meio do caminho.

Poucas instituições acompanham o número que realmente importa para o caixa: quanto custa, de verdade, transformar esse contato em aluno matriculado.

São números diferentes, e a diferença diz muito

É possível ter um custo por lead baixo e, ainda assim, um custo por matrícula alto. Quando isso acontece, o problema não está na geração do contato. Está no que acontece depois que ele chega: o tempo de resposta, o acompanhamento, a forma como a equipe conduz a conversa até a decisão.

O contrário também acontece. Um custo por lead mais alto pode ser um ótimo negócio se esses contatos chegam mais qualificados e viram matrícula com mais facilidade.

Olhar só para o primeiro número leva a decisões erradas, como cortar uma campanha que traz alunos ou manter uma que só traz curiosos.

O que você precisa para calcular o custo por matrícula

• Origem de cada lead. Saber de qual campanha, anúncio ou canal veio cada contato.
• Registro até o fim. Acompanhar esse contato até a matrícula, ou até a desistência, em um CRM ou planilha organizada.
• Investimento por período. Somar o que foi investido em mídia no mesmo período das matrículas analisadas.

Com isso em mãos, a conta é simples: investimento do período dividido pelo número de matrículas que vieram daquele investimento.

O que esse número revela

Quando a instituição passa a acompanhar o custo por matrícula, a conversa muda. Fica claro se o marketing está trazendo o público certo, se o comercial está convertendo as oportunidades e onde vale colocar mais verba.

Também fica mais fácil planejar: se você sabe quanto custa uma matrícula, sabe quanto precisa investir para chegar à meta do próximo período.